最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力p>

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力p>

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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