如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的(de)案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(niá戊申年是哪一年n)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣戊申年是哪一年(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该戊申年是哪一年如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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