最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòn人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思g)大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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