过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量(liàng)商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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