消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提(tí)及(jí)，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤得(dé)双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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