如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独(dú)家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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