消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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