如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。<96的因数有哪些数，72的因数有哪些/p>

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：96的因数有哪些数，72的因数有哪些受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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