消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层四月的小说集，四月的小说好看吗透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情况。另四月的小说集，四月的小说好看吗据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去年实(shí)际达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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