最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日g>在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回暖(北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？