最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(li适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台ǎn)上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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