妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的(de)位置多久？

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