最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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