整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手机游玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次(yóu)戏、电商平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类商单性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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