消费复苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支(zh中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高ī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的(de)投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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