周嘉(jiā)宁(níng)在(zài)小说《基本美》中描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地(dì)有人(rén)把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛(fú)在运送洪水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着光，怎(zěn)么会有(yǒu)那么多(duō)好看的女(nǚ)孩。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就(jiù)一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各(gè)大平台“加价求(qiú)票”，音乐孙悟空真实存在过吗节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者表示，最早的(de)时(shí)候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要(yào)花(huā)费四五倍的(de)金额才(cái)能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名(míng)乐评(píng)人(rén)邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年演出(chū)行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在看不(bù)起的(de)乐(lè)迷先(xiān)忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐节的制作(zuò)成本是(shì)越(yuè)来越高(gāo)了。北京商报记(jì)者几年(nián)前调查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单(dān)日(rì)成本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人以上的(de)大(dà)型音(yīn)乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟(shú)，现在(zài)音(yīn)乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独立音乐孙悟空真实存在过吗人(rén)“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人(rén)出(chū)场费逐(zhú)年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出(chū)费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流量大的艺(yì)人更(gèng)是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众的乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获得了(le)更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们演出的观众也在快速(sù)增长，音(yīn)乐节的票(piào)价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高(gāo)。有业(yè)内人士表示，随(suí)着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节票(piào)价都在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一财经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽(suī)说(shuō)80％的(de)音乐节不盈(yíng)利(lì)，但音乐(lè)节(jié)炒得火热，入(rù)局者也越来(lái)越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音乐节(jié)带来的(de)想象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届时，科(kē)切拉的(de)门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一(yī)张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美(měi)元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节举办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办(bàn)方(fāng)，不单单只是(shì)演出商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现(xiàn)在(zài)地(dì)方性音(yīn)乐(lè)节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成本，连(lián)续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过(guò)50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其(qí)他(tā)相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环(huán)比提(tí)升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来(lái)崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤水在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最近频频出圈(quān)引发热议的淄(zī)博(bó)，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐(lè)节。因音乐节出圈的(de)小众城(chéng)市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造(zào)音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都有上(shàng)万人(rén)关(guān)注。为何？其(qí)最根本的目的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以(yǐ)此提(tí)高(gāo)市(shì)场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节(jié)的主流(liú)受众群体其实和(hé)消费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定(dìng)价，还能在线上(shàng)铺(pù)设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐(lè)节线上线下最大程度(dù)曝光。不(bù)过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度(dù)最(zuì)高(gāo)，说到底和这些品牌(pái)自(zì)身(shēn)辐射的大众(zhòng)人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进行释(shì)放和(hé)加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人(rén)引起(qǐ)了(le)一定争议，而流(liú)量艺人(rén)居多也就意(yì)味着高票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局(jú)者(zhě)越来越多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大众熟(shú)知的音乐(lè)节一票难求，但有的(de)音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先后发布延(yán)期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数(shù)十个(gè)品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或(huò)是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡(xún)演也同样(yàng)提到(dào)“不(bù)可抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边(biān)产业，所有的前提都基于这个(gè)音乐节对(duì)观众有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大(dà)型(xíng)音乐节，财(cái)政的(de)持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖于(yú)赞(zàn)助的话(huà)，那未来一(yī)定是(shì)不(bù)靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎(zěn)么办？关(guān)键还(hái)是培养观众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的(de)话，通(tōng)过这(zhè)些人(rén)群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开批(pī)判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物(wù)超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在(zài)谈起音乐节(jié)的时候，总(zǒng)会对比国外(wài)的(de)音乐节。但事实(shí)上，无论是(shì)演出的主题理念打造还(hái)是艺(yì)人资源(yuán)，国内(nèi)都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时(shí)候把更多的气(qì)力(lì)放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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