最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌(pái)，却(què)创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多(荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人)新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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