整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的p>

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他(tā)的(de)购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又少(sh磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的ǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生(shēng)活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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