如中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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