如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久？

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