最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造关关难过关关过 事事难熬事事熬下一句是什么，关关难过关关过 事事难熬事事熬是什么诗20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不(bù)到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产关关难过关关过 事事难熬事事熬下一句是什么，关关难过关关过 事事难熬事事熬是什么诗品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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