消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此后(抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年(nián)目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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