消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似(shì)乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。<主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补/p>

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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