整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　<三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思strong>“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规(guī)模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临(lín)突(tū)破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了(le)内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博(bó)主的生(shēng)活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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