最(zuì)近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎ明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了ng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初(chū)定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来(lái明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了)的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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