整个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关(guān)的(de)环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的(de)成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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