消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去(qù)四大哲学流派有哪些 四大哲学流派是什么意思年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线四大哲学流派有哪些 四大哲学流派是什么意思上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还四大哲学流派有哪些 四大哲学流派是什么意思在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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