整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuá传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思n)闻(wén)并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革(gé)的(de)要(yào)求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并(bìng)不是(shì)一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变(biàn)现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈地说。

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