消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下(xià)调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第三(sān)财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消费复(抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗fù)苏不及预(yù)期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的(de)复苏(sū)。

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