消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shò蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病u)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的(de)第(dì)四蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhè蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病ng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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