如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(j24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电īng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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