整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相关的(de)环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年(nián)他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能(n认真地还是认真的写作业，认真的与认真地éng)是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难(nán)度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍认真地还是认真的写作业，认真的与认真地，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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