最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dō一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米u)不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示(shì)，一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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