整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗 alt="千万粉的UP主都接不到广告了(le)？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了(le)，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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