最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例，负责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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