最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

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