如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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