最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗(lā)·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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