周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美(měi)》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来(lái)递(dì)去，递到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的(de)救灾物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价(jià)是越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单日(rì)票(piào)价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的(de)价(jià)格(gé)在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表(biǎo)示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在(zài)2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业(yè)比(bǐ)餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家提(tí)价(jià)回回血吧(ba)（优先满足购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为大型音乐(lè)节(jié)的制作成本是(shì)越来越高了。北京商(shāng)报记者几年(nián)前调查发现，万人(rén)以下的小型音乐(lè)节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业(yè)化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬件设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热(rè)综艺帮(bāng)助各(gè)路独立音乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大批(pī)地下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流(liú)量大(dà)的艺(yì)人更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的(de)乐队通(tōng)过(guò)综(zōng)艺走进(jìn)了(le)大众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的(de)观众(zhòng)也在快(kuài)速增长，音乐(lè)节的(de)票(piào)价也(yě)随之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内(nèi)人(rén)士(shì)表示，随着(zhe)国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈利(lì)却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三(sān)年以上的怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧(de)音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空(kōng)的音乐节(jié)就(jiù)占了一(yī)半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来的想象力(lì)太大了，几万(wàn)人(rén)来到一个地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉(lā)的(de)门票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参(cān)加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等(děng)于54亿人(rén)民币。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科(kē)切(qiè)拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐节还凭一己之(zhī)力(lì)直接拉动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一(yī)起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的价(jià)值。在(zài)国内，音乐节(jié)背后的主办方，不(bù)单单只(zhǐ)是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都(dōu)江堰打造了第一(yī)届(jiè)西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期(qī)间投入7000万元成本，连(lián)续5天入(rù)园(yuán)游(yóu)客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算(suàn)，包(bāo)含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依靠音乐(lè)节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市(shì)报(bào)和(hé)都江堰政府发布的(de)数据显示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了(le)18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频(pín)频(pín)出圈(quān)引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧(jié)出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐(lè)节势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出(chū)市场的(de)“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务(wù)平(píng)台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的(de)还(hái)是在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度(dù)报(bào)告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该年(nián)龄(líng)段在(zài)购票观(guān)众中连续(xù)三(sān)年(nián)占比超(chāo)过76％，其(qí)中又(yòu)以女(nǚ)性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体验店，以及(jí)在(zài)音乐节(jié)线上线下(xià)最大程度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的参(cān)与度(dù)最(zuì)高，说到(dào)底和这些品牌(pái)自身(shēn)辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是(shì)个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因(yīn)演出阵(zhèn)容过于(yú)偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引起了(le)一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居多也就(jiù)意味(wèi)着(zhe)高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来(lái)越多(duō)，那(nà)么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布(bù)延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响决(jué)定延期(qī)举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花(huā)音(yīn)乐节等数(shù)十(shí)个品牌(pái)接连宣(xuān)布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提(tí)到(dào)“不可抗力(lì)”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时(shí)候(hòu)成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的(de)想象(xiàng)空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带(dài)动多少周边(biān)产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任何一个音(yīn)乐(lè)节如(rú)果完全(quán)依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎么(me)办？关键还是培养观众(zhòng)人群(qún)，如(rú)果你有(yǒu)一个拥护(hù)你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的话，通(tōng)过这些(xiē)人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的(de)情况下，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了(le)属实(shí)是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已经公开批(pī)判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不能值(zhí)回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的(de)主题理念打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足(zú)够的成长(zhǎng)，是时候把更多的(de)气力(lì)放在内容和风格的打磨上了。

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