整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼美女脱了个精光露出奶囗和尿囗(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的(de)可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视(shì)类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到(dào)这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止(美女脱了个精光露出奶囗和尿囗zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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