消(xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期。此外时(shí)代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客(kè)流回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星(xīng)投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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