最近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的trong>不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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