整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者(z49是49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数hě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前(qián)景一(yī)定程度(dù)上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的(de)属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内(nèi)容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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