整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kà下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖o)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的(de)时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状况经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说(shuō)。

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