消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhu伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月āng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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