最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯arctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营arctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算(yíng)收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jarctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算īn)销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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