如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢>

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢shāng)都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：南京少儿险_南京【婴儿重病保险_幼儿教育险_婴儿怎样买保险】咨询_找经纪人沃保保险网 衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢