消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层(céng)透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示厦门是几线城市呢(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫厦门是几线城市呢情政策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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