如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗 alt="突发暴雷！暴跌91％！消(xiāo)费黑马失(shī)速(sù)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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