整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到现在影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对(duì)片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单一功能(néng)却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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